2017年10月 ARCHIVES

「いい商品×テレビ広告」の勝ちパターン崩壊。花王の石井氏からデジタルマーケティング戦略を学べ

かつて、日本中の誰もが情報をテレビで習得していた時代では、テレビ広告が王道のやり方でした。
しかし、インターネットの普及、スマートフォンの普及により、消費者は多様な情報にアクセスすることができるようになり、消費者のライフスタイルが多様化してきました。
このような状況下では、かつてのようなテレビ広告だけでは、ターゲットとする消費者に広告がリーチせず、デジタルマーケティングが必須となる時代がきています。

花王社内では、「デジタルマーケティングセンター」を創設し、組織としてこうしたデジタルマーケティングに取り組んでいる。
モバイルを前提としたコンテンツ作りを行い、相手に応じたコンテンツを提供することで、特手の小集団の顧客集団（スモールマス）にリーチしてコミュニケーションを取ることを実現し、そのデータを解析することで、新規顧客の発見、商品の企画につなげており、結果売り上げ増加にもつながっているという。

花王のような大きな会社組織でも、時代の変化、消費者の生活の多様化に合わせ、こうしたきめ細やかなデジタルマーケティングを行っていることは、多くの企業にとって多いな参考情報となることでしょう。

中国のように、モバイルで購入・決済することまで慣れている中国人に対して、こうしたモバイルを前提としたデジタルマーケティングの必要性が日本市場以上にあることはいうまでもないでしょう。

ごくらく株式会社,越境EC,WEIBO,微博,微信,テンセント,アリババ,海外進出,WEBマーケティングを行っています。

アリババとテンセントで加速する多角化戦略「選択と集中」を無視した企業戦略は暴走なのか？それとも新しいビジネスモデルの誕生なのか？

ＢＡＴ（BAIDU, ALIBABA,TENSENT)と呼ばれた３強時代は、いまやアリババとテンセントの２強になりつつあります。
10月17日現在のアリババの時価総額は4490億USD(50兆5000億円)、テンセントは3.37兆HKD(48兆4000億円)、それに対して百度の時価総額は937億USD（10兆5000億円）で、２大巨人の急成長の前に百度は２割程度の規模感になってしまいました。

売上ですが、アリババが251億USD（2兆8000億円）テンセントが221億USD（2兆5000億円）、百度が100億USD(1兆1200億円)、最終利益に関しては、アリババが65億USD(7300億円)、テンセントが62億USD(7000億円)、百度が17億USD(1900億円)となっています。

興味深いのは、アリババもテンセントもＭ＆Ａにより本業以外のいろいろな事業を買収して規模を拡大していることです。
世界の経営史を振り返ると多角化戦略により企業は失敗し、選択と集中により経営資源を集中させるということが経営研究の中で言われてきましたが、この２強はそれを無視するかのように本業以外の事業をM&Aで買収し、多角化戦略を取っています。
なぜでしょうか？

アリババの本業はタオバオやＴＭＡＬＬなどのＥコマース事業で、テンセントはゲームが本業です。そしてそれぞれアリペイ、We Chatペイと決済システムを有しています。
しかし、アリババの創業者ジャック・マーによると、現在は産業革命の真っただ中で、その源泉はビッグデータにあるとのことです。
エンタメ、医療、自動車、旅行等の分野で積極的投資を行っているのは、オンライン決済システムやソーシャルメディアやWeb アプリを通じたますマーケティング、
すなわちビッグデータの活用が根底にあり、それを実現する事業領域として医療や旅行、自動車等の分野でこうしたビッグデータを活用したＡＩによるＩＴ革命を志向しているとのことです。

今後、あらゆる事業が数字によって管理されるようになり、それをこれらの２つの企業が実態と決済をおさえていたとしたら。。。
ビッグデータの活用によりあらゆる事業領域で、中国全土、および全地球規模でのマーケティングを自社で行うことができる企業。。。
アナログでやってきた企業はビッグデータの前に太刀打ちできるのでしょうか？
アリババ、テンセント、両社とも末恐ろしい企業になりそうです。
彼らの事業戦略といかに同調して、マーケティング戦略を構築できるかが、日本企業の中国事業の成否を握っています。

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日本人の皆さんなら、まずＬＩＮＥ，ＦＡＣＥＢＯＯＫ，ＭＥＳＳＥＮＧＥＲなどのアプリをほとんどの方がつかわれているのではないでしょうか？
そんな身近なアプリもお国が違えば、みな違うということで、またワールドワイドの良いサービスでも、特定の国では認知度が低かったりとか、ところかわればみな様相が個となります。

日本は、世界は　人気アプリにみる新潮流

最近台湾に１０年ぶりくらいに行く機会があって、当時はＭＩＸＩなどが全盛期であったのでまだＦＡＣＥＢＯＯＫもマイナーでしたが、
行って驚いたのは、台湾人の多くがＬＩＮＥユーザーであったことです。
中国人がWe Chatを日常的に使うのは有名ですが、台湾の人はWe ChatではなくLINEユーザーでした。
親日国であるので日本の文化や類似の制度・習慣が多くのこっている台湾ですが、台湾の人がLINEで無料通話を日常的にしていたりと、ここまで日本の商品が生活に根付いていて驚きました。

そしてご存知中国大陸は、日本や台湾とガラっと異なり、アリババグループとテンセントグループのサービスにどっぷりつかっている国です。

左のラインキングは中国人がダウンロードしたゲーム以外のアプリのランクングを月別に示しているものです。
見ていただければわかりますが、We Chat、Weibo、アリペイ、タオバオ、ＱＱと、日本人にはなじみのないアプリが中国では主要なアプリになっています。

ポイントはここにFACEBOOKやGOOGLE、YOUTUBE、TWITTERやWHATSAPPなどの世界的にはメジャーなアプリが一切ないことです。
中国人にはこうした世界的なアプリが普及していないということは、まず第一に中国人を最終消費者としてターゲティングしていくうえで欠かせないことです。
すなわち、ソーシャルメディア上でマーケティングをしていくうえで、ＦＡＣＥＢＯＯＫやＴＷＩＴＴＥＲやＧＯＯＧＬＥでさえも、中国のアプリに比べるとほぼ効果がないということです。

そのうえで、中国人に物を販売していくときに、どのように認知を高めていくか、どのような購買行為を行っているのか、どのようなコミュニケーションが行われているのか、We ChatやWeiboなどのそれぞれのアプリの強みは何か、それらの特性を正しく理解した上で、マーティング戦略を取っていくことは極めて重要です。

みなさんは、中国人の行動特性をどこまで認識されていらっしゃいますか？

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アリババグループの4年間の決算数値を徹底分解！
アリババグループは、中国の代表的Eコマース企業です。

1999年にジャック・マーらによって設立され、中国国内を主なターゲットとしてオンライン通販マーケットプレイスを開始しました。

2000年1月には日本のソフトバンクから2000万ドルの出資を受け、2001年12月にはAlibaba.comの登録ユーザー数が100万人を突破。

2003年には「Taobao」マーケットプレイスを開始。2004年、現在は関係会社となった「Alipay」がオンライン決済サービスを開始します。

2005年には米ヤフーと戦略的提携を結び、中国におけるヤフー事業を運営します。

2007年には香港証券取引所のメインボードに上場。同年11月にはマーケティングソリューション「Alimama」を公開。

2008年4月にはBtoC取引を行うことができる「Taobao Mall（現在のTmall）」が公開されます。

そして2014年9月にニューヨーク証券取引所に上場。その後、世界を驚かすような急成長を続けており、時価総額は世界で6番目に大きい4663億ドルに達しています。
アリババグループの損益推移

2011年3月期の売上高は119億元でしたが、2017年3月期には1582億元（2.7兆円）と10倍以上に成長しています。

営業利益率も30％前後とかなり高いことがわかります。

GMV（流通総額）の推移もみてみます。
2017年3月期の年間流通総額は3.7兆元（64兆円）にも達しています。また、特徴的なのは、モバイルの利用率が年々増加していることです。

2014年3月期のモバイル流通総額は全体の19％に過ぎなかったのが、2017年3月期には79％に増加。たったの3年間で文字通り逆転してしまいました。
そしてAlipayを通じたモバイル決済サービスに力を入れており、モバイルを通じた情報収集→コミュニケーション→購入→決済までの仕組を確立しています。

営業費用も増加し、従業員も年々かなりの割合で増えており、サービス・オペレーションにも投資をしてます。

モバイルの流通と時代のニーズをうまくとらえ、毎年組織としても大きく成長しているのがよくわかります。

日本の企業にとっては、中国展開を目指すうえで、アリババグループの成長と同調したマーケティング戦略を取ることがとても重要です。

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中国の「アリババ・グループ」の決算発表を解説！
世界の株式市場でも存在感を増す中国最大級の
ネット企業が、今もっとも注力する成長分野とは？

アリババグループは1999年創業の会社で2014年にニューヨーク証券取引所に株式公開しました。
この時の２５０億ドルで、史上最大のIPOだそうです。

６月末のアクティブユーザーが４．６６億人と日本の人口の４倍、囲い込んでいる顧客数は計り知れません。
中核ビジネスであるタオバオは、小売りモデルではなく、広告モデルに近く、そのうえで重要な取扱高に対する広告売上比率（＝マネタイゼーション比率）も伸長し、
決算は絶好調といえます。
取扱高も増加の一途とたどっています。

タオバオ/TMALL→weibo→モバイルとの相性も良く、アリババグループの取扱高におけるモバイル比率は約８割にまで及び、モバイルを通じたネット通販の覇者といえるでしょう。

アリババグループの成長に同調するソーシャルメディアマーケティング戦略こそが中国マーケティングには必要不可欠です。

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本日は、日本の商品に興味がある中国人がどのような手段で日本の商品を購入しているか、について興味深いアンケート結果をご紹介したいと思います。

中国マーケティングのパイオニア企業であるFind Japan社がWeibo上の自社アカウントでヒアリングした結果、
以下のチャートのような興味深い結果が出ております。

まず着目すべきは最下部にあるコメントです。
「自分で買う」だけでなく、「友達に買ってもらう」または「ソーシャルバイヤーから買う」（ソーシャルバイヤーとは自分のために代理購入をしてくれるバイヤーのこと）とあります。
これは中国人の購買行動を考察するうえで、極めて重要なポイントで、自分の代理で誰かに購入してもらうというのはとても自然な購買行為である、ということを抑えておくのがまず第一に重要です。

次に、自分で買う場合、どのような手段で買っているかというと、
実は過半数以上の人が、タオバオ(Taobao)から購入するといっていて、約半数の人が天猫(Tmall)から購入するといっています。
タオバオは日本でいうとメルカリのような個人間取引（CtoC)が行われているモールで、天猫は日本でいうと楽天やYahoo shoppingのような企業が出展するモールから個人が購入するBtoCのモールです。

このことからわかるのは、中国人側からすると、まずはタオバオやTmallを見て買い物をするということです。
売り手の日本人の方からすると、どの代理商と組むのか、あるいは越境ECという言葉だけが踊り、どの越境ECサイトを通じて売っていけばよいのかという議論をしがちですが、
実は買い手側化すると、圧倒的にタオバオ・Tmallなのです。

加えてタオバオ・Tmallはアリババグループのサービスです。
アリババグループが出資するShinaが提供するWeiboと大変相性が良いプラットフォームです。

Weiboは中国版Twitterと呼ばれ、情報の拡散する役割においてほかに変わるサービスはありません。

中国人に向けて商品を認知させて、販売につなげるマーケティングをしていくうえで、Weiboを使ったソーシャルメディアマーケティングは今や、不可欠なのです。
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